文丨李振兴
8月7日，安德玛（Under Armour）发布的2027财年Q1（4月1日至6月30日）未经审计财报显示，营收全线走弱，全球多数区域需求疲软，依靠关税一次性退税实现毛利率大幅抬升、净利润短暂转正；同时安德玛下调全年营收预期。亚太市场尤其是中国区域业绩表现不佳。
Q1财季，安德玛总营收11亿美元，同比下滑3%，固定汇率口径下滑4%。
就渠道而言，批发收入6.38亿美元，同比下滑2%，直营DTC收入4.37亿美元，同比下滑6%；其中自营门店收入下滑3%，电商渠道大幅下滑12%，电商仅占直营总收入29%。批发与直营渠道互相分流，授权经销商低价倾销、线上大促常态化，持续侵蚀正价收入；电商渠道连续双位数下滑，线上运营能力短板暴露，无法承接线下流失客流。
就品类而言，鞋履品类下滑幅度最大。服装收入7.34亿美元，同比下滑2%，鞋类收入2.45亿美元，同比下滑8%，配件业务收入0.96亿美元，同比下滑4%。鞋履品类连续多季度下滑，核心库里产品线处于球星合作空窗期，新品创新不足，服装基础款更新缓慢，难以持续刺激复购。
就区域而言，北美营收6.1亿美元，同比大跌9%；国际市场营收4.9亿美元，同比增长5%，但内部分化显著：EMEA（欧非中东）增长12%，拉美增长8%，亚太营收同比下滑7%，剔除汇率因素降幅扩大至10%。
全球层面，安德玛主打专业训练赛道，向上不敌耐克、阿迪达斯完整的球星矩阵与高端产品线，向下遭遇安踏、李宁等本土品牌平价专业系列挤压；同时Lululemon、Hoka、昂跑等细分品牌抢占瑜伽、跑鞋细分赛道，品牌差异化优势持续弱化。
管理层在业绩会上明确表示，中国、东南亚需求显著低于预期，并将主要原因归咎于中国市场。
安德玛方面称，中国市场渠道价格体系混乱，授权经销商大幅打折分流官方自营客流，形成需求内耗。安德玛CFO在会议中指出，大量授权合作伙伴开展低价促销，同款式线上线下价差巨大，消费者优先选择折扣渠道，直营门店正价销售严重受挫，品牌定价权持续受损。
安德玛自身核心爆款货品配货失衡，热门尺码长期断货。国内市场库里球鞋、专业紧身衣等主力款常年缺乏主流尺码，消费者无货可买直接转向竞品，库存调配体系无法匹配国内消费结构。
值得注意的是，中国本土运动品牌全方位挤压安德玛存量市场。李宁、安踏持续推出平价专业训练及篮球产品线，在健身房、校园、下沉渠道全面铺开。
另外，Hoka、始祖鸟等海外细分品牌抢占户外、跑鞋赛道，安德玛缺少专属细分壁垒，价格带上下均被夹击，消费者品牌滤镜消退，性价比优势丧失。
安德玛本土化表现不足，场景适配度弱。财报提及，安德玛虽持续开展篮球赛事、国家队合作，但线下社群、下沉市场渗透力度不足；其他品牌依托国潮、马拉松、校园赛事深度绑定本土用户，安德玛本土化运营节奏滞后，用户黏性偏弱。
在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安德玛最初是以贴身运动内衣起家的。当前中国市场正处在运动户外与国潮潮流并存、各类使用场景不断细分且边界日益清晰的发展阶段。在这样的背景下，安德玛在品牌和产品调性上的短板愈发明显：既缺乏专业性，也缺少差异化。类似安德玛这样的品牌，如果不重新回归专业定位，其品类拓展和业绩表现持续下滑，也将是不可避免的趋势。
安德玛将全年营收预期由“小幅下调”修正为“中个位数下滑”；维持调整后营业利润1.4亿—1.6亿美元不变，但下调每股收益预期，主因北美、亚太需求持续弱于预判。（信息来源：企业财报）
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